a cura di Katia Anna Calabrò
Cosa succede quando un brand storico come Kiehl’s osa mostrare qualcosa di così naturale da risultare ancora tabù? Succede che scoppia una polemica. E no, non per un messaggio violento, volgare o discriminatorio. Ma per… dei peli. Pubici. Di donna.
La recente campagna pubblicitaria del brand newyorkese ha mostrato modelle ritratte in pose rilassate, con slip sgambati che lasciavano intravedere i peli pubici dell’inguine. Il tutto all’interno di una comunicazione visiva coerente con il tono naturale, sostenibile e no-frills che da anni caratterizza Kiehl’s.
Eppure, questa scelta ha fatto infuriare parte dell’opinione pubblica: accusata di essere “disgustosa”, “inopportuna” o “troppo spinta”.
Il punto è proprio questo: troppo spinta per chi? E perché?
Quando la pelle è "nuda" ma mai libera
Nel 2025, mostrare un capezzolo maschile o una ceretta perfetta è accettabile. Ma guai a lasciare intravedere un riccio ribelle fuori posto.
Il corpo femminile, anche nel beauty, deve ancora sottostare a regole estetiche invisibili ma stringenti.
Deve essere levigato, liscio, rassicurante. Mai troppo reale.
Il messaggio implicito? La naturalità va bene solo se curata, instagrammabile, “accettabile”.
Kiehl’s ha scardinato questo schema, scegliendo di mostrare un corpo non censurato, vivo, fuori dal copione pubblicitario tradizionale.
La risposta del brand ai peli pubici: "Stiamo solo normalizzando"
Di fronte alla bufera, Kiehl’s non si è scusata. Anzi. Ha rilanciato. Con una dichiarazione chiara: “Questa campagna celebra la pelle in tutte le sue forme, peli inclusi. Parliamo di skin care, non di hair removal.”
Una risposta intelligente, necessaria, che ha riportato l’attenzione sul cuore del messaggio: prendersi cura della pelle non significa omologarla a un ideale, ma rispettarla, in tutte le sue manifestazioni.
La reazione del pubblico: tra applausi e indignazione
Com’era prevedibile, la campagna ha diviso l’opinione pubblica.
Da una parte, moltissime persone – soprattutto donne – hanno applaudito la scelta di Kiehl’s, definendola “coraggiosa”, “liberatoria” e “finalmente vera”. Sui social si sono moltiplicati i commenti di chi si è sentito rappresentato per la prima volta da un’immagine che non filtra la realtà con la lametta del conformismo.
Dall’altra, non sono mancate le critiche. Alcuni utenti hanno parlato di “scelta provocatoria fine a se stessa”, altri hanno accusato il brand di usare la body positivity come leva di marketing.
E poi ci sono stati i commenti più duri, che hanno definito le immagini “disgustose” o “inappropriate per un brand di skincare”. In questo coro di voci, si è però distinta una cosa: l’incapacità collettiva di accettare il corpo femminile al naturale. Non truccato, non filtrato, non depilato. Solo presente.
Perché questa campagna è importante (anche nel settore professionale)
Kiehl’s non ha solo venduto un prodotto, ha messo sul tavolo una conversazione.
E per chi lavora nella bellezza – dai brand alle estetiste, dai formulatori ai retailer – è impossibile ignorarla.
Perché ogni immagine, ogni messaggio, ogni gesto comunicativo contribuisce a costruire l’immaginario collettivo del “corpo ideale”.
Questa campagna ci invita a fare una riflessione profonda: il beauty è solo performance estetica o può essere anche atto culturale, politico, sociale?
Più di vent’anni d’esperienza in marketing, comunicazione, social media per il beauty & wellness. Ha lavorato con importanti brand di settore. Consulente, speaker, formatrice e autrice. Il suo motto: sono meno noiosa della mia bio!
